تم ابتكار الحملات الإعلامية الخاصة بانتخابات الرئاسة في الولايات المتحدة الأميركية عام 1896 من قبل شخصين ضليعين في الأمر آنذاك هما ماركوس الونزو حنا رئيس المؤتمر الوطني للحزب «الجمهوري»، و«وليام جينينجز براين» المرشح الرئاسي «الديمقراطي» في ذلك العام. وما قام به المذكوران يصب في خانة التأسيس للحملات الإعلامية التي تشهدها الولايات المتحدة حالياً، فما قام به «ماركوس» يتعلق باستجداء الأموال لتمويل حملة المرشح الرئاسي «وليام ماكينلي»، وما قام به «جينينجز» هو الاتصال الشخصي المباشر بالجماهير لشرح برنامجه الانتخابي لها.

ومنذ ذلك الوقت حدثت تغييرات مهمة في تقنيات الحملات الانتخابية على كافة الصعد، لكن تلك التغييرات تم استيعابها ودمجها في الأطر الرئيسية التي اخترعها كل من «حنا» و«براين»، لكن التقنيات الحديثة لم تغير من طبيعة السياسيين أو من استجدائهم ونفاقهم للناخبين وليهم للحقائق وقطعهم للوعود الكاذبة، وما يوجد على الساحة السياسية الآن هو مجرد اختلاف في المظهر العام فقط.

تأثير الإعلام في انتخابات الرئاسة الأميركية ليس بالأمر الجديد، فمنذ منتصف القرن العشرين وجهابذة الإعلام فيها يشيرون إلى أن بلادهم ستشهد ثورة إعلامية على الصعيد الانتخابي سينتج عنها برمجة إلكترونية للعملية السياسية. وهذا قائم بالفعل، فوسائل الإعلام، خاصة التلفزيون والإنترنت، تصل إلى جميع الأميركيين في منازلهم وتأثيرها عليهم كبير جداً، ويعتبرها المواطن البسيط بأنها وسيلته الأساسية ومصدره الرئيسي للحصول على الأخبار. وبسبب ذلك صار الإعلام المدفوع الثمن من حيث كونه مشروعاً تجارياً يبيع البث على الهواء أو عبر الإنترنت إلى المرشحين الذين يقومون بدورهم بتسويق أنفسهم إلى العامة الناخبة، أي أن المرشح الرئاسي أصبح شبيهاً بأية سلعة تجارية يروج لها لكي يتم بيعها إلى الأمة الأميركية. وهذا يعني أن تأثير الإعلام في الحملات الانتخابية الرئاسية ينبثق من قدرته على تكوين قبول شخصي بالمرشحين وتصويرهم بأنهم ذوو سمعة ممتازة وصورة بيضاء ناصعة ويصلحون تماماً لشغل منصب الرئيس.

وهذه ظاهرة فريدة تخص الحياة السياسية الأميركية، خاصة في الانتخابات التمهيدية، حيث يركز الإعلام على أن المرشحين الذين ليس لهم سوابق سلبية هم الأكثر حظاً من أولئك الذين لهم سجل سلبي سابق من أي نوع.

وبالنظر إلى الحملة التي يقوم بها المرشح «الجمهوري» دونالد ترامب يخرج المرء بانطباع راسخ بأنها مجرد ترويج سمج لسلعة تجارية أو لبضاعة بائرة تقوم بها مجموعة ضخمة من وسائل الإعلام المرئية، والمسموعة، والمقروءة عبر محطات التلفزة، والقنوات الفضائية، والكابلات الأرضية، ووسائل الإنترنت، ومواقع التواصل الاجتماعي، واليوتيوب، وعبر الصحف الإلكترونية، والورقية.

هذه الحملات الإعلامية الترويجية لا تخرج في جوهرها وحقيقتها عن الترويج لأية سلعة تجارية، فما نلاحظه هو أن جميع وسائل الإعلام تروج لدونالد ترامب، كما تروج لأية سيارة أميركية الصنع، وتعمل جاهدة على إظهار صورته وكأنه كامل الأوصاف من جميع النواحي السياسية، والاجتماعية، والاقتصادية، والتجارية، والأخلاقية، وهو يبدو سعيداً جداً بذلك ويخرج في هذه القناة التلفزيونية أو تلك لكي يكيل السباب للأميركيين سواء كانوا سوداً أو آسيويين أو لاتينيين أو عرباً أو مسلمين.

إن هذا الأمر يدل على أنه مع ظهور الإعلام المرئي الواسع الانتشار صار بإمكان المرشحين أن يصبحوا معروفين عن طريق الظهور عبر شاشات التلفزيون ومواقع الإنترنت والهواتف النقالة. لقد مكنت التقنيات الحديثة السياسيين غير المعروفين، أو حتى غير السياسيين الذين يملكون المال الوفير، من الحصول على مجال واسع لتسويق أنفسهم إعلامياً، وللظهور الاستعراضي.

وفي تقديري أن القدرة على تسويق المرشح كسلعة تجارية محضة يتوقف على ثلاثة افتراضات، هي: أولاً، أن يكون مستغلو وسائل الإعلام ملمين بكيفية بيع المرشحين كمعرفتهم كيف يقومون ببيع أية سلعة تجارية أخرى، وثانياً، أن يكون الناخبون مستعدين لبلع الطعم الملقى لهم في صالح مرشح ما مثل رغبتهم في شراء سلعة معروضة أمامه، وثالثاً، وأخيراً أن يكون المرشحون راغبين في التسويق لهم وبيعهم مثلما تباع أية سلعة تجارية أخرى. وهذه جميعها افتراضات مشكوك في نتائجها، مثلما هو مشكوك في قدرة المرشح «الجمهوري» الحالي في أن يصبح رئيساً قادراً على رئاسة الولايات المتحدة بحيادية وكفاءة واقتدار.